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    知識付費的生意還能做多久

    2022-05-07 11:59:19 中國青年報客戶端

    自從2013年,公眾號“羅輯思維”推出付費會員制以來,“知識付費”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間,我國知識付費行業這片“藍?!币粤钊四垦5乃俣葦U張。數據顯示,2021年,我國知識付費行業市場規模超過675億元,用戶規模近5億,增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下,許多人被動困在家里,無事可做,自我學習的動力也隨之增加。在此契機下,依托互聯網的知識付費行業,似乎迎來了一個發展的“小黃金期”。

    然而,在繁榮的另一面,對這一付費行業的質疑也從未止息。許多人懷疑知識付費就是“割韭菜”,也有學者認為,相關企業其實是在通過制造焦慮的方式,銷售偽裝成知識的“安慰劑”。近日,知識付費領域的行業龍頭“思維造物”IPO審核進程再次中止,原因是“財務資料已過有效期”。而這已是“思維造物”第三次因財務資料過期中止上市審核。此前,知名知識付費機構“萬門大學”創始人童哲失聯,該公司所運營的手機應用、官網無法正常登錄與使用。這一連串事件,將知識付費推到了風口浪尖上。人們不禁要問:知識付費是拓展終身教育的新浪潮,還是販賣焦慮的“智商稅”?

    無論是由于好奇心,還是出于職業發展的需求,人們總是希望學到更多知識,但阻礙他們的,往往是獲取知識的時間成本以及進入門檻。知識付費的興起,正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結合,將相對更“硬”的知識“變軟”,使用戶能夠輕松地利用碎片化時間學習知識。它瞄準的是正規教育與自學的接合處:既不像學校教育有結構化的課堂、作業與考核機制,又比自學多了指導與互動的環節,省去了人們自學的事倍功半之憂。借助移動互聯網的便利,它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來,積沙成塔,將學習貫穿在生活之中,而這也正是“終身學習”的題中應有之義。

    盡管知識付費的初衷是美好的,但從人們學習的效果來看,的確不能盡如人意。據“得到”統計,該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%,自然科學領域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上,這個數據也是知識付費市場的縮影。在早期市場紅利消退后,復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成,甚至沒有打開過,說明他們不是真的在購買知識,而是在以付費的形式撫平心中不斷涌現的知識焦慮,“買了就等于會了”。

    此外,中止使用也可能是用戶對付費內容質量低劣表達不滿的一種方式。有研究指出,在有過知識付費行為的消費者中,只有不到三成用戶表示體驗滿意,約50%表示體驗一般,這意味著市場上不乏粗制濫造,令消費者不滿的知識付費產品。這些產品或是內容灌水、毫無“干貨”,或是照本宣科,缺乏引導。用戶需要在學習中得到有效的引導,才能克服困難學習下去,但很多課程并沒有如此設計。用戶購買的課程難以轉化為知識,許多知識付費平臺又不允許退款,消費者只能“用腳投票”。這也是過了“風口期”后的知識付費產業必須思考的:當各種主題的內容生產已接近飽和時,知識付費的核心競爭力是什么?

    為知識付費之后,我們得到了什么?對于大多數人而言,可能只是得到撫平一次焦慮的“短效安慰劑”,但也總會有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實現人生理想的第一個階梯,可能是成長旅途中的一縷順風,也可能是學到新知后的一陣狂喜。無論答案是哪一個,我們都要記得,成長或學習都需要自己提供內心的原動力,而非僅靠“付費”就能完成。

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